«Новый табак»: почему города по всему миру запрещают рекламу ископаемого топлива

В центре Гааги нет неонового блеска Таймс-сквер, но город всё равно живёт в окружении наружной рекламы: цифровые панели на остановках, билборды вдоль дорог, яркие витрины. Ещё недавно на них можно было увидеть заманчивые предложения авиаперелётов в тёплые страны, рекламу круизов, внедорожников и бензиновых автомобилей. Сегодня такой рекламы здесь больше нет.

Гаага стала первым городом в мире, который в 2024 году закрепил на уровне местного закона запрет на рекламу высокоуглеродной продукции — включая авиаперелёты, круизы и автомобили на бензине и дизеле. С апреля 2025 года запрет вступил в силу. За Гаагой последовали десятки муниципалитетов по всему миру. Амстердам в январе 2026 года стал первой столицей, где подобные ограничения закреплены официально. Флоренция, Стокгольм, бельгийский Сен-Жиль, Эдинбург, Шеффилд, Портсмут — список расширяется.

Климатические активисты и некоторые международные организации называют ископаемое топливо «новым табаком». И всё больше городов считают, что реклама продуктов, способствующих климатическому кризису, противоречит их экологическим целям.

Почему реклама попала под удар

Долгое время внимание к климатической политике сосредотачивалось на технологиях, энергетике и транспорте. Однако в последние годы под пристальный взгляд попала сама культура потребления — и роль рекламы в её формировании.

Согласно докладу Института Грантэма по изменению климата и окружающей среде, рекламная индустрия способствует нормализации поведения с высоким углеродным следом и формирует представление о нём как о стандартном, желаемом и социально приемлемом.

Реклама не просто отражает спрос — она его создаёт. Компании тратят миллиарды долларов ежегодно, потому что это влияет на поведение людей. В этом контексте продвижение авиаперелётов по «супернизким ценам», внедорожников или круизных лайнеров становится не просто коммерческим сообщением, а частью климатической проблемы.

В 2024 году генеральный секретарь ООН Антониу Гутерриш выступил с жёсткой речью, обвинив индустрию ископаемого топлива в распространении климатической дезинформации при поддержке рекламных и PR-компаний. Он призвал страны полностью запретить рекламу ископаемого топлива. Позднее эту позицию поддержала директор по общественному здоровью и климату Всемирной организации здравоохранения Мария Нейра, сравнившая ископаемое топливо с табаком.

Как работают запреты

Большинство городских ограничений распространяются на рекламу:

• авиакомпаний и перелётов,

• круизных туров,

• автомобилей на бензине и дизеле,

• компаний, добывающих ископаемое топливо,

• иногда — внедорожников (SUV).

Амстердам пошёл ещё дальше и включил в запрет рекламу мяса, ссылаясь на его углеродный след.

Важно подчеркнуть: речь идёт о рекламе в общественном пространстве — на остановках, билбордах, муниципальных рекламных поверхностях. Частные медиа и интернет-платформы обычно не подпадают под эти правила.

Гаага объясняет своё решение просто: как «город мира и справедливости», принимающий международные суды и организации ООН, она не может одновременно заявлять о борьбе с климатическим кризисом и предоставлять городские пространства для рекламы деятельности, усиливающей его.

Судебные баталии и свобода слова

Не все восприняли запреты спокойно. Туристическая отрасль Нидерландов обжаловала закон Гааги в суде, заявив, что он нарушает свободу выражения мнения и не приведёт к снижению выбросов. Однако суд признал, что муниципалитет имеет право регулировать рекламу на своей территории в целях защиты здоровья и окружающей среды.

В Великобритании подобные ограничения также уже действуют в ряде городов. Эдинбург в 2024 году запретил рекламу ископаемого топлива, авиакомпаний, аэропортов и автомобилей на бензине и дизеле. Шеффилд ввёл ограничения, включая контент, «разумно воспринимаемый как поощряющий большее количество перелётов». В 2026 году к ним присоединился Портсмут.

В Австралии 19 муниципалитетов приняли решения об ограничении или запрете рекламы ископаемого топлива, включая Сидней. В Новой Зеландии регион Большой Веллингтон запретил подобную рекламу на общественном транспорте.

В США ситуация сложнее. Первая поправка к Конституции защищает свободу слова, включая коммерческую рекламу, поэтому любые ограничения могут быть оспорены в судах. Американские активисты чаще делают ставку на судебные иски против компаний за климатический ущерб.

Есть ли доказательства эффективности?

Пока запреты на рекламу ископаемого топлива действуют сравнительно недавно, и оценить их климатический эффект сложно. Однако существуют примеры из других сфер.

Когда в 2019 году Лондон запретил рекламу нездоровой пищи на транспорте, семьи начали покупать в среднем на тысячу калорий меньше в неделю. При этом рекламные доходы не снизились — напротив, выросли.

В Чили ограничения на рекламу фастфуда привели к снижению потребления сладких напитков на 24%. Мировая история ограничений рекламы табака также демонстрирует устойчивое снижение курения после введения запретов.

Исследования показывают, что ограничение рекламы вредных товаров может стимулировать развитие более экологичных альтернатив. В Норвегии запрет рекламы алкоголя способствовал появлению новых линеек безалкогольного пива.

Сторонники климатических запретов ожидают аналогичного эффекта: снижение нормализации высокоуглеродного образа жизни и рост спроса на устойчивые решения.

Ограничения и серые зоны

Однако запреты не лишены сложностей.

Во-первых, остаются «серые зоны». Можно ли рекламировать туристическое направление, если добраться туда можно только самолётом? Является ли реклама страны скрытой рекламой авиаперелёта?

Во-вторых, существует риск смещения рекламы в другие каналы. Если ограничить наружную рекламу, компании могут усилить присутствие в интернете.

В-третьих, есть опасность «зелёного камуфляжа». Компании могут продвигать свои «экологичные» продукты, продолжая зарабатывать на более вредных.

И наконец, муниципальные запреты не работают в вакууме. Без сопутствующей политики — развития общественного транспорта, зарядной инфраструктуры для электромобилей, программ по энергоэффективности — они могут остаться символическими.

Сигнал обществу

Несмотря на все сложности, многие политики рассматривают запреты прежде всего как символический и нормативный сигнал.

Исследование нидерландских муниципалитетов показало, что чиновники не всегда уверены в прямом влиянии запретов на поведение потребителей, но считают их важным заявлением о ценностях и направлении развития.

Запреты помогают поставить под сомнение «привычность» высокоуглеродного потребления. Они меняют визуальный ландшафт города и тем самым — культурную норму.

«Почему мы должны это поощрять?»

В 2025 году специальный докладчик ООН по правам человека и климату Элиса Моргера раскритиковала десятилетия рекламы ископаемого топлива за формирование восприятия его как неотъемлемой части современной жизни. По её мнению, запреты могут помочь разрушить эту иллюзию.

В Гааге считают сравнение с табаком вполне уместным. Курение наносит вред лёгким человека. Ископаемое топливо, по словам городских властей, «повреждает лёгкие планеты».

Вопрос, который всё чаще звучит в муниципалитетах: если продукт наносит доказанный вред здоровью и климату, должны ли города способствовать его продвижению?

Ответы пока разные. Но тенденция очевидна: всё больше городов предпочитают убрать с улиц рекламу, которая, по их мнению, противоречит целям по снижению выбросов.

И хотя эффект от этих запретов ещё предстоит измерить, они уже меняют общественный разговор — с вопроса «можно ли это запретить?» на вопрос «почему мы продолжаем это рекламировать?».